Advokatene knekker ikke Facebook-koden

– Advokatene snakker for mye om seg selv og for lite med leserne når de bruker sosiale medier, sier sosiale medier-ekspert og jurist Olav Mellingsæter. Trikset for å skape dopamin-rush hos følgerne dine: still flere spørsmål!

Hvor ofte har du sett et innlegg fra et advokatkontor i Facebook-feeden som du bare ikke klarer å la være å kommentere? Neppe særlig ofte. En rundreise gjennom norske advokatkontorers Facebook-innlegg gir nemlig ikke mye å rope LOL (laugh out loud) over. Her er det gravalvor og stillingsannonser som regjerer: «Har du erfaring med digital innovasjon og TMT? Vi ser etter deg med interesse for IT, e-handel, lisensiering og elektroniske medier.» «Har du erfaring med GDPR og personvern? Vi ser etter deg med sterk faglig interesse og engasjement for personvern, teknologi og media.»

Temaene er kjedelige, titlene lange og språket tungt. Hvordan skal man som leser respondere på et sånt innlegg? I høyden gi en tommel opp, kanskje en deling. Men det innbyr ikke akkurat til samtale. Dette kaller Olav Mellingsæter i selskapet Resonate for advokatenes store Facebook-problem: De tør ikke å la publikum diskutere nok.

Advokatsider på Facebook er monotone og tradisjonelle.

- Ingvild Moen, Resonate

Advokatene vil snakke i stedet for å lytte

Mellingsæter er selv jurist og ekspert på sosiale medier i selskapet Resonate. Han har selv vært på juristenes side av bordet som skatterettekspert, men jobber nå med å gi advokater og andre firmaer råd om kommunikasjon i sosiale medier.

– De fleste advokatkontorer jeg vet om, klarer rett og slett ikke invitere publikum med på debatt, sier han.

Hans kollega Ingvild Moen har trålet flere advokatsider på Facebook for Juridika Innsikt. De fleste hun fant, opplevde hun som både monotone og tradisjonelle.

– De deler en jobbannonse eller to, snakker om hvor flinke de selv er, om priser de har vunnet, om seminarer de skal holde. Det er veldig kjedelig innhold, og det skaper hvert fall ikke debatt, sier Moen.

– Advokater er vant til å belyse alle sider av en problemstilling og trekke gode juridiske konklusjoner, men konklusjon er ikke en sjanger som slår an på Facebook og Twitter, sier Mellingsæter,

– Det er lett å gjennomskue hvem som bruker sosiale medier for å være sosial. Advokatbransjen bruker sosiale medier med en holdning om de selv skal snakke og andre skal lytte. Men det er jo ikke sosialt, sier Resonate-ekspertene.

Kundene får dopamin-rush av å kommentere innlegg

– Jurister flest bør derfor tenke mer over hvorfor og hvordan de vil dele saker i sosiale medier, først da vil budskapet fungere godt, sier Mellingsæter.

Jurister er mer vant til å skrive for å komme på trykk i tidsskrifter eller Aftenposten enn for å skape dopamin på sosiale medier.

- Olav Mellingsæter, jurist og sosiale medier-ekspert

Hans fremste råd er å unngå åla alle innleggene handle om advokatkontoret.

– Lag heller noen innlegg som handler om dem som skal lese dem, enten det er klienter eller andre advokater. Spør heller «Handler det om meg eller leseren?» enn å skrive «Se! Jeg har gjort dette sånn!». Debatt er nøkkelen til å bli synlig i sosiale medier.

Forklaringen på hvorfor dette fungerer, er faktisk dopamin – et signalstoff som oppstår ved overføring av impulser mellom nervecellene i hjernen. Frigjøring av dopamin oppleves som et lite lykkerush, og er en del av forklaringen på hvorfor så mange nordmenn bruker mye tid på Facebook. Jurister er intet unntak.

– Når folk deltar i en samtale, føler de at de blir sett og girer hverandre opp. Det produserer dopamin og gjør dem lykkelige.

Det er derfor spørsmål som «Hvilken bok skal jeg lese i sommerferien?», «Hva bør jeg gjøre i Berlin?» eller «Vet noen om et bra sted å spise indisk mat i Bergen?» skaper aktivitet i sosiale medier. De som svarer, viser samtidig at de er aktuelle eller intellektuelle, at de har reist, at de følger med i tiden og på Facebook.

– Problemet er at jurister er mer vant til å skrive for å komme på trykk i tidsskrifter eller Aftenposten enn for å skape dopamin på sosiale medier, sier Mellingsæter.

Jon Wessel-Aas og Anine Kierulf har knekt Facebook-koden

Men noen jurister har allerede skjønt Facebook-koden. To som ofte trekkes frem, er advokat Jon Wessel-Aas i Bing Hodneland og ytringsfrihetekspert Anine Kierulf ved Norges institusjon for menneskerettigheter (NIM).

– Wessel-Aas og Kierulf behersker sjangeren og har skjønt hva sosiale medier krever – at man deler problemstillinger med andre. De tar opp dagsaktuelle problemstillinger og er opptatt av hva målgruppen vil snakke om, mener både Moen og Mellingsæter.

I et innlegg i august delte for eksempel Kierulf et bilde av seg selv fra rettssaken mellom Lovdata og Rettspraksis, og åpnet for diskusjon om saken. I et annet delte hun en Bloomberg-artikkel om hvordan Trump ønsker å kvele debatter. Innlegget fikk over 70 likerklikk.

– Jeg har aldri hatt noe mål om at det skulle bli sånn, og det ligger ingen plan bak hva jeg legger ut på Facebook. Jeg er vel bare glad i diskusjon og høyttenkning, også på nett, sier Kierulf om hvorfor hun trekkes frem som et suksesstilfelle innen Facebook-bruk.

– Jeg ser på sosiale medier som en av mange kanaler for fagformidling, sier hun.

Det kan være vanskelig å forenkle uten å fordumme. Det må man trene på.

- Anine Kierulf, jurist og Facebook-bruker

Bransjesykdommer: passive setninger, forbehold og stammeord

Kierulf er enig i deler av kritikken Mellingsæter retter mot bransjen.

– Jurister har noen bransjesykdommer. Vi snakker ofte i passive setninger i stedet for aktive. Det kan bli veldig kjedelig. Vi er så drillet i betydningen av språklig presisjon og forsiktighet at vi tar mange forbehold før vi kommer til poenget. Det gjør at folk faller av underveis. Vi skriver for lange setninger og bruker unødvendig vanskelige ord som «culpa», «rettsstrid», «relevans» og «presumpsjon», påpeker hun.

Mange jurister skriver dessuten egne meninger om til teoretiske abstraksjoner:

– Vi skriver for eksempel «det kan også hevdes at» i stedet for «jeg mener at». Mange av oss er – eller fremstår unødig som – bedrevitende. Vi kan for eksempel med største selvfølgelighet si «det er et helt annet spørsmål» hvis skyldspørsmålet er noe annet enn straffespørsmålet, men det er jo ikke sånn for alle. Det er bare som ledd i en analyse eller en juridisk drøftelse at disse skillene blir soleklare. Vi blir lett oppgitte over dem som ikke skjønner hvor viktig det er å skille mellom retten slik den er og retten slik den burde være, når vi diskuterer, sier Kierulf.

Hun synes det er en viss ironi å spore:

– Til å være så avhengige av språk lærer jurister forunderlig lite om kommunikasjon på studiet.

Legg til en personlig melding når du deler lenker

Kierulfs generelle råd til juristene er derfor å hoppe ut av sitt eget hode og inn i hodet til de man snakker til, og å bruke litt humor.

– Sosiale medier bygger på en blanding av skriftlig og muntlig kommunikasjon: Man skriver seg ofte inn i en fortløpende «samtale» med et muntlig preg, der kildene til misforståelser også av den grunn er betydelige, sier hun.

– På Twitter får man ikke plass til en masse forbehold eller fullt nyanserte fagsetninger, så man må forenkle. Det kan være vanskelig å forenkle uten å fordumme. Det må man trene på, sier hun.

Selv deler hunofte lenker til lengre tekster fulgt av en kort og fyndig Twitter-tittel. For eksempel delte hun et leserbrev i Washington Post med setningen «Dette utslaget av den illiberale venstresiden bekymrer meg om dagen». Når hun deler jobbannonser, er det med personlige meldinger som «Denne jobben hadde jeg søkt på hvis jeg var student».

– Det er en fordel å ha noe interessant å si, men det trenger ikke være kioskveltere. På samme måte som bordkavaleren din på en middag neppe synes du er verdens mest interessante person dersom ditt hovedbudskap er hvor fortreffelig du selv er, synes ikke følgerne i sosiale medier det heller. Man trenger ikke dele middagsbilder eller kattevideoer for å fremstå som mer menneskelig – det holder å la være å være selvhøytidelig og uinteressert. Hvis du først og fremst er ute etter å snakke til og ikke med folk, vil de fleste heller snakke med noen andre, sier Kierulf.

Det har alltid vært en jungeltelegraf som sprer hvilke jurister som er best.

- Olav Mellingsæter, jurist og sosiale medier-ekspert

Din neste kunde finner deg på Facebook

Men så er kanskje ikke norske advokater overvettes opptatt av å snakke hverken med eller til folk på Facebook. De har jo nok av andre ting å gjøre. En slik holdning kan straffe seg på sikt, advarer Moen og Mellingsæter. Twitter, Linkedin og Facebook er nemlig den nye jungeltelegrafen.

– Det har alltid vært en jungeltelegraf som sprer og diskuterer hvilke jurister som er best, men nå er det mer satt i system med omtaler i sosiale medier, sier Mellingsæter.

– Skal du ha nye kunder, kan du skrive så mye du vil på egne nettsider og i annonser hvor flink du er i det ene og det andre. Men det gjør jo alle. Hvis kundene dine forteller i sosiale medier at de for eksempel «fikk hjelp av advokat x eller y til å løse en konflikt med mine aksjonærer», har det mye mer å si. Vi stoler mer på hva vennene våre mener om ting enn på hva firmaer selv påstår i annonser, sier Moen.

Norges første Snapchat-advokat

De to har en utfordring til advokat-Norge: å erobre Snapchat. For selv om de fleste store firmaer for lengst har kommet på Facebook og Linkedin – som Bahr, Wikborg Rein, Schjødt, SVW, Thommessen, Simonsen Vogt Wiig og Hjorth – har nesten ingen kastet seg på det litt yngre mediet Snapchat.

– Stillingen som Norges første Snapchat-advokat står ledig. Ingen advokater jeg har hørt om så langt, har fått dreisen på Snapchat, sier Moen.