nyhet

Dette er hva Facebook tror juristene ønsker å se

FACEBOOK-JURIST: «Peder Marte Jurist» er Juridika Innsikts eksperiment for å se hva Facebook gjetter på at en «ren jurist» har av interesser og venner. Foto: Skjermump, Facebook

Intet menneske er kun jurist, men vi har gjort et unntak. Facebook-profilen «Peder Marte Jurist» er jurist av hele sitt hjerte og døgnet rundt. Hva foreslår Facebook for en profil som kun er jurist? Juridikas fiktive profil fikk forslag om alt fra advokatetikk og offentlighetslov til reality-TV, triatlon, rørleggere og motorsport. Facebook-ekspert og jurist Olav Mellingsæter forklarer hvorfor.

Når Facebook spør «Peder Marte Jurist» hvilken modell Peder Marte ville vært i et annet liv, svarer Peder Marte «Fru Justitia». 

Norges første rene juristprofil på Facebook har mastergrad i rettsvitenskap som sin eneste biografiske opplysning. Profilen har kun jurister som venner og liker kun Facebook-sider som har med juss å gjøre. Hvis det finnes en algoritme for jurister, må det være Peder Martes algoritme. Og den er full av overraskelser.

Jussens Venner og statstøttekurs

Etter den digitale fødsel, opprettelsen av en Facebook-profil, vokser Peder Marte slik man kan forvente seg av en sosiale-medier-jurist. Først liker Peder Marte alle jussfakultetene, Juristforbundet og Advokatforeningen. Da foreslår Facebook at hun-han kanskje også vil like både Advokatbladet, Rettspolitisk forening, Advokaten hjelper deg, Domstoladministrasjonen, Jussbuss og Jussens Venner – og NRK-satiren 5080 Nyhetskanalen.

Facebook begynner også å komme med forslag til nye venner. Den første foreslåtte jusprofessor er Geir Woxholth på UiO. Den første foreslåtte kjendis er Senterpartitopp Ola Borten Moe. Det skyldes nok at de begge er «well connected» på Facebook – og dessuten venners venner av de første vennene Peder Marte legger til, som er jurister.

I snitt scroller vi ca. 90 meter Facebook-feed hver dag. 1.500 til 15.000 budskap prøver å få plass, og bare 300 får det.

- Ingvild Moen, sosiale medier-ekspert

Tommelen er sjefen

Så starter arrangementsinvitasjonene å strømme inn. Den aller første går til Lovdatas Åpent hus i Silurveien . Deretter følger et forslag om manuduksjon i etikk, det årlige statsstøttekurset hos Juristenes Utdanningssenter, et kurs i prosedyreteknikk, henvisningssjekken på UiOs juridiske bibliotek, et møte om offentlighetsloven hos BAHR og en workshop om kunstig intelligens i advokatbransjen.

Hvordan vet Facebook at en jurist vil være interessert i alt dette? Den kobler arrangementer, venner og interesser etter visse regler. Det er dette som kalles algoritmen, regelsettet i en digital tjeneste. Liker du x i et sosialt medium, foreslår mediet også y. Dette er et evig kretsløp, med masse x-er og y-er som påvirker hverandre gjensidig.

– Formelen bak hvordan det virker, er blant IT-gigantenes best bevarte hemmeligheter, om det så gjelder Facebook, Instagram, Netflix eller YouTube.

Det sier sosiale medier-spesialisten Olav Mellingsæter i medieselskapet Resonate. Mellingsæter er tidligere advokatfullmektig i KMPG Law og PwC Advokater. Han jobbet med verdikjeder, nå rådgir han selskap om digitale kommunikasjonsstrategier, sammen med sin kollega Ingvild Moen.

– Hva Facebook foreslår for «Peder Marte», vil være forskjellig fra gang til gang, forklarer de to.
– Hvor ofte og hva som trender i øyeblikket, kan forklare hvilke forslag du får til venner. Hva du klikker på, når du stopper opp ved innhold og hvor lenge, bestemmer hva de ser mer av og hvilke reklamer og innlegg Facebook viser, sier Moen og Mellingsæter.

Det gjør også hvem du interagerer med.

– Vi pleier å si at tommelen er sjefen, siden du scroller med den. I løpet av et par sekunder bestemmer du deg for hva du vil stoppe opp ved. I snitt scroller vi ca. 90 meter feed hver dag. Fra 1.500 til 15.000 budskap prøver å få plass i feeden hver dag, og bare rundt 300 får faktisk plass. Da sier det seg selv at et innlegg skal være godt for at du stopper opp. 

DIGITALT NYFØDT: Åpent hus i Lovdata var de første forslagene fra Facebook til vår hel-juristifiserte Facebook-profil. Foto: Skjermdump, Facebook

Jazzmusikere og rørleggere

På tross av at Facebook kontinuerlig forbedrer algoritmen for å treffe godt, dukker det stadig opp uventede og merkelige resultater. Jo lenger Peder Martes digitale liv varer, jo merkeligere blir feeden. Den blir i alle fall mindre og mindre juristorientert. Når Peder Marte for eksempel liker ELSA , den internasjonale foreningen for jusstudenter, foreslår Facebook en konsert med jazzmusikeren Elsa Jean McTaggart – i Tårs i Nord-Jylland. Facebook foreslår også plass ved ELSA-studentenes Stammtisch (stambord) i Wismar i Nord-Tyskland. Hvorfor nettopp der? Bare Facebook vet svaret.

Pussigst av alt er likevel det automatiske forslaget om at vi kanskje mente «nationalsocialistiska juristförbundet» da vi søkte på «Juristforbundet». Nationalsocialistiska juristförbundet er det svenske navnet på det nazistiske juristforbundet i Tyskland under Hitler, fra 1933 til 1945.

Like mystisk er koblingen algoritmen gjør nå vi begynner å like ulike advokatkontorer. Her er noen eksempler:

  • Schjødt = invitasjon til Club Schjødts prosedyrekonkurranse + forslag om å stemme på danske Tine Schjødt, en dansk reality-tv-deltaker i Danmark for noen år siden (som hadde 91 klikk på Facebook).
  • Wikborg Rein = Team Arctic Triathlon (advokatkontorets team) + det norsk-kinesiske handelskammeret (Wikborg Rein var første norske advokatkontor med kontor i Kina).
  • Simonsen Vogt Wiig = både Simonsen Bad & Rørlegger og Simonsen Motorsport. 
  • Lovdata = Skiforeningen.

Den mest mystiske tommelen opp, er hvordan klikket på Thommessen gir et forslag om den mindre kjente siden «Levende Maskulinitet», en side om «menns, gutters og fedres kår i Norge». Siden drives av psykolog Dag Furuholmen. Forklaringen på dette tilsynelatende mysterium, er at Levende Maskulinitet deler en masse advokatinnlegg fra ulike aviser.

Reklame straffes

De vanlige, sosiale reglene i sosiale medier kalles den organiske algoritmen. Men i tillegg finnes en betalt algoritme. Den styres av hva annonsører er villige til å betale for å «overdøve» dine venner og naturlige interesser. 

– Facebook har de senere år faktisk endret den organiske algoritmen slik at «sosialt» innhold belønnes og «reklamete» innhold straffes, forklarer Moen. 

Til gjengjeld må antakelig annonsørene betale mer for å overdøve. Eller de må tilpasse budskapet og lage mer sosial, morsom reklame, som treffer folk på den «organiske» måten.

Følgen er at varemerker har fått det vanskeligere og venner lettere med å slippe gjennom i feeden vår.

Dette, sier Mellingsæter, avgjør naturligvis også i hvilken grad jurister er jurister også på Facebook.

– Hvis du prater mye med andre jurister, og stopper opp for å se postene deres, vil Facebook vise deg enda mer av hva de andre juristene sier, og hva de alle samtidig liker.   

På Facebook har jeg ikke merket noe særlig til at jeg er jurist.

- Viktoria Hunstad Antonsen, advokatfullmektig, EY

LinkedIn er en juristplattform

Advokatfullmektig Viktoria Hunstad Antonsen i EY er en av mange norske jurister som er på flere sosiale medier hver dag. Antonsen er blant annet på Instagram, Snapchat, Facebook og LinkedIn.

– På Facebook har jeg ikke merket noe særlig til at jeg er jurist. Litt annerledes er det på LinkedIn. LinkedIn er portalen de fleste advokater bruker for å prate fag, samt deler artikler og lignende, sier hun.
– Jeg tror advokater og jurister er svært engasjerte i sitt fag og deler mer enn andre faggrupper. De jeg kjenner er i alle fall veldig aktive, og deler flittig både fagartikler og ulike arrangementer for advokater og jurister, sier advokatfullmektigen.

Selv bruker hun mest LinkedIn når det gjelder fagartikler og kurs. På Facebook, Snapchat og Instagram er det mest privat stoff;

– Men Facebook brukes til arrangementer, og der følger jeg for eksempel Advokatforeningen, EY og JUS, sier hun.

En av dem som leter etter jurister i den betalte algoritmen, er Atle Ose, salgs- og kundekonsulent i Universitetsforlaget, som selger produkter til jussprofesjonen.

– Det er ikke alltid lett å finne jurister eller advokater gjennom Facebook. Det skyldes at mange lar være å skrive hva de jobber med eller hvor de jobber. På LinkedIn er det lettere fordi brukerne er registrert med utdanning og stilling. Men også på Facebook legger de fleste av oss igjen digitale spor som algoritmene fanger opp. Hver gang man for eksempel klikker seg inn på en lenke, liker eller deler et innlegg eller en side, hjelper man Facebook med å lage en profil. Den kan vi markedsførere bruke til å øke vår treffsikkerhet. Det har vi faktisk klart så bra at Facebook nå prøver å utvikle tjenesten i en mer sosial retning, sier han.

I tillegg har Facebook fått en «blind spot» for reklame i form av private og lukkede grupper.

– Der dannes det flere profesjonsfelleskap hvor man trygt kan diskutere fritt uten at sleipe markedsførere finne dem. Trenden er mange steder at man lukker kommunikasjonen til slike grupper, noterer Ose.

Når annonsørene likevel klarer å finne jurister i mylderet, er det blant annet ved å blande typiske interesser for gruppen med geolokasjon (hvor de sitter) og ting de lar seg engasjere i.

– Det er faktisk vanskelig for en jurist å gjemme seg på Facebook, sier Mellingsæter, fordi de er en så homogen gruppe.

Jurister har et godt utgangspunkt for å skrive poster som kan bli mye delt på de nye interne mediene.

- Olav Mellingsæter, jurist og ekspert på sosiale medier

Facebook er ikke død

Facebook er den ubestridte kongen av sosiale medier med hele 3,47 millioner medlemmer i Norge. Det er så mange at det er veldig få over 13 år som ikke er med. Snapchat og Instagram er nest størst med henholdsvis 2,54 millioner og 2,24 millioner medlemmer. Men Facebook er ikke, som man iblant hører, i ferd med å dø.

– De unge bruker minst like mye tid der som før, men de bruker den mye mer målrettet. De snakker mer i grupper og chat-løkker med folk med de samme interessene, forklarer Moen. 

«Tredjeligaen» av medier, LinkedIn, YouTube og Pinterest, er også i vekst, mens Twitter er det eneste som har vist en viss nedgang. 

– Det er noen spredte forsøk på nye kanaler, men ingen har fått skikkelig fotfeste, sier Moen. 
– Derimot ser vi en ny trend i sosial samhandling som kan få følger for jurister, siden de jobber på kontor. Vi ser en spesialisering av sosiale medier internt i bedrifter, i form av programmer som Slack, Yammer, Workplace eller Facebook at Work, sier Mellingsæter.

Han mener disse mediene blir viktige informasjonskanaler innad i mange organisasjoner.

– Jurister har et godt utgangspunkt for å skrive poster som kan bli mye delt på de nye  interne mediene. Jurister skriver godt, og de skriver ofte om viktige emner som angår mange på samme jobb, mener media-eksperten.

Lik og del, som det heter. Selv jurister gjør det.

Nordmenn på sosiale medier

  • Facebook, 3,47 millioner 
  • Snapchat, 2,54 millioner
  • Instagram, 2,24 millioner 
  • LinkedIn, 1,2 millioner 
  • Twitter, 1,19 millioner
  • YouTube, 1,93 millioner 
  • Pinterest, 890.000   

Kilder: https://www.ipsos.com/nb-no/ipsos-some-tracker-q118